Whole Foods: redes sociales en gran consumo
Me ha fascinado el caso de una empresa como Whole Foods que es un supermercado de productos orgánicos muy conocido en los Estados Unidos y que se ha introducido en los medios sociales con un éxito tremendo, alcanzando más de 200.00 simpatizantes en Facebook y más de 1,7 millones de seguidores en Twitter. Hasta hoy no había visto una experiencia como esta en el sector del gran consumo y quisiera trasladárosla ya que Soren Gordhamer, nos informa con su post de las cinco claves del éxito de esta organización que nos ayudan a entender mejor el porqué del triunfo de una incursión en medios sociales.
Hacer contenido cada vez más relevante
Al principio comenzaron creando una cuenta de Twitter donde se unieron algunos seguidores de forma paulatina y lo hacían según la propia organización por afinidad o simpatía hacia la marca. Y esto nos puede pasar a muchos de nosotros, de hecho hay infinidad de organizaciones que se limitan a realizar esta labor y a mantener una comunicación unidireccional con el usuario y a despreocuparse de escucharle.
Pero Whole Foods se dio cuenta de que esa situación tenía límites y no por la propia aplicación que estaban usando; sino porque la organización tiene presencia física en la mayor parte de los EE.UU. y esto implicaba que la cuenta de Twitter que habían creado era muy útil para difundir noticias pero siempre y cuando fueran de interés global. Ya que podía haber seguidores interesados en un evento que organizara la compañía en la ciudad de Nueva York, pero muchos otros no lo estarían, pues quizás residían en la otra punta de los EE.UU.
Whole Foods animó a cada una de sus tiendas a abrir sus propias cuentas de Twitter con intención de difundir sus propios acontecimientos y noticias relacionadas con el área local. Y al mismo tiempo crearon cuentas específicas por actividad, debido a la gran diversificación de producto de que disponen. Haciéndose responsable de cada una de estas cuentas el director de cada departamento, que interactúa con los clientes con regularidad. A día de hoy la organización dispone de más de 150 cuentas de Twitter y se añaden con cierta regularidad dependiendo de la expansión de la compañía o de las remodelaciones internas. Es decir todo lo que ocurre en la organización es trasladable a los medios sociales según Whole Foods.
El objetivo de todo esto ha sido crear contenido cada vez más relevante y específico.
Ir donde están los clientes
Soren Gordhamer insistió en el por qué de Twitter como plataforma de comunicación; cuando ninguna empresa del tamaño de Whole Foods lo había hecho nunca. Y la propia organización planteó que el único objetivo cualitativo de la compañía era interactuar con los clientes estuvieran estos donde estuvieran. Y que al obtener los resultados tan exitosos – que en un principio no esperaban – se dieron cuenta que tenía sentido que Twitter fuera esa alternativa de comunicación en tiempo real.
Todos sabemos que la conversación con los clientes es esencial para cualquier empresa, ya sea físicamente o en una red social y Whole Foods es una empresa activa en numerosos canales, no solo en Facebook y en Twitter, sino también en Flickr, en su blog, donde incluyen videos de comida sana y en su página GetSatisfaction donde los empleados responden a sus clientes.
El objetivo no es escoger un lugar y forzar a los clientes a que vayan allí sino más bien darles la oportunidad de estar conectados con la marca en cualquier parte donde se encuentren.
Reducir el control por parte de la dirección
Cuando una organización opta por la incursión en medios sociales en determinadas ocasiones la cúpula de la misma ejerce un control excesivo sobre el uso de esos canales y lo pretenden enfocar desde un punto de vista exclusivamente corporativo marcando unas pautas muy rígidas de comunicación.
Soren Gordhamer nos cuenta en su post que su mayor sorpresa fue comprobar que cada uno de los empleados usaba las cuentas de Twitter de un modo totalmente diferente al del resto. De hecho había algunos que seguían pautas muy estrictas de comunicación, mientras que había otros que se dirigían a los clientes de un modo más coloquial. E incluso comprobó que había cuentas de Twitter que se usaban para fines personales.
Y la cúpula directiva de la organización le planteó que el objetivo era que el uso fuera divertido y motivador y que no querían que se convirtiera en una obligación en si misma que generase apatía; por eso habían reducido el control sobre los medios sociales. Para que de este modo los empleados proporcionaran el servicio a los clientes de un modo natural, fresco y cercano.
Decidir qué canal usar para cada objetivo
Al tener tanta presencia en medios sociales, Whole Foods ha hecho el esfuerzo de aprender cómo usar mejor cada servicio, para explotar mejor su rendimiento. De hecho han extraído como conclusión que para información y reclamaciones Twitter es mucho más eficaz que Facebook. Pues pueden obtener feedback del usuario y rápidamente responderle.
Y por otra parte han concluido como es lógico que Facebook es un medio social que enriquece mucho más la comunicación pues permite integrar videos, posts más largos u obtener respuestas de los usuarios también.
No dejar que pasar de largo la información
Cuando Soren Gordhamer visito las oficinas de Whole Foods era un momento crítico ya que se habían hecho alusiones negativas en medios de comunicación hacia la marca. Y frente a esto la organización es consciente de que la gente habla de su empresa tanto positiva como negativamente, tengan presencia en redes o no. Para Whole Foods es muy importante conocer lo que dice la gente y ser capaz de responder si fuera necesario.
De hecho un alto directivo de la organización respondió con un post a las alusiones negativas que se habían vertido contra la compañía, se comunicó a todos los seguidores de la existencia del post y se añadieron más de 3000 comentarios al post. Ójala pudiéramos obtener ese feedback en Líneas de Marketing.
Por tanto y para resumir las cinco claves de éxito de Whole Foods, diríamos que hay que crear contenido relevante para todos, y no pensar en el corporativismo en medios sociales sino más bien en la diversificación de producto y en trasladar el modelo off a la red; acercarnos nosotros al cliente y facilitarle el acceso a la organización se encuentre donde se encuentre; no ser estrictos en el uso de los medios sociales; aplicar un objetivo a cada canal aprendiendo de cómo se comportan nuestros seguidores en cada uno de ellos y gestionar la reputación Online mediante una escucha activa y actuar en la medida de lo posible siempre y cuando las alusiones a la marca puedan generar daños importantes de imagen.
